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  • Sandrine Mehrez

UNE CHANCE POUR LES MARQUES DE MODE QUI PORTENT DES VALEURS... À LA SORTIE DE LA CRISE DU COVID-19

Updated: May 15

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Depuis deux ans, la ville de New York est devenue le laboratoire du commerce de détail qui doit se réinventer pour ne pas mourir.

Les dinosaures du secteur n'ont pas réussi à prendre le tournant fatidique et une partie des "Department Stores" légendaires ont ou sont en cours de déposer le bilan. Le dernier en date étant le légendaire Neiman Marcus.

Les grandes marques qui nous paraissaient pérennes ont dû se réinventer pour ne pas disparaître telles un Ralph Lauren, qu’on pensait être inscrit à jamais dans le patrimoine américain, qui a décidé de fermer son magasin principal de la 5ème avenue.


Les emplacements vides se sont multipliés à une allure folle, même dans les quartiers les plus attractifs, comme SoHo ou Midtown. Madison avenue ne compte plus ses magasins à louer et il est bien triste de déambuler dans certains quartiers qui affichent 40% de boutiques sans vie.

À côté de cela, certains ont pris les choses en main, en comprenant que seuls ceux qui proposeront bien plus que du produit à leurs clients, pourront tirer leur épingle du jeu. On a vu naître alors des cafés et des bars aux milieux des collections de prêt-à-porter, des ateliers de "travaux manuels", de la personnalisation comme gage du « dernier chic » à porter, mais aussi la démultiplication de magasins de seconde main, qui ne sentent plus le renfermé et qui présentent désormais les marques les plus tendances et les créateurs les plus désirables. Parmi eux, certains vendent au profit de causes, comme les sans-abris ou les malades du sida.



Tout cela c’était avant…. Avant mars 2020 et la fermeture des business non indispensables. Avant le renvoi dans leurs foyers de dizaines de millions de salariés qui ont dû se résigner - pour les plus chanceux - à travailler de la maison, ce qui a privilégié les achats de pyjamas et autres vêtements d’intérieur depuis de longues semaines.

Mais l’Amérique est l’Amérique. Ce grand pays résiliant culturellement et parce que personne n’a les moyens d’attendre sagement des jours meilleurs grâce à un état providence qui n'existe pas.


C’est donc aujourd’hui que les marques doivent se préparer à réintégrer le marché, ayant pris en compte les leçons données par les consommateurs.


C’est ainsi que les marques qui portent des valeurs essentielles seront celles qui seront le plus à même de conquérir les consommateurs lorsqu'ils recommenceront à consommer. Il existera toujours une partie des clients qui rechercheront le prix et retourneront dans les allées surchargées de la fast fashion "made in China" ou "in Bangladesh". Mais il y a tous les autres, notamment ceux qui croient aujourd’hui qu’il est grand temps (ou de bon ton) de consommer moins mais mieux.



Ceux-là seront exigeants. Chaque achat aura vocation à n’être pas neutre, que ce soit pour encourager une belle marque au positionnement citoyen, une entreprise qui se souciera de l’autre ou de notre planète.

Un peu partout on voit fleurir la volonté de soutenir une production locale et de boycotter le "made in china" qui a envahi nos vies, nos armoires, au mépris des petites entreprises qui défendent un savoir-faire ancestral, des usines qui se battent pour exister face aux mastodontes asiatiques, de la qualité face à la quantité et du plaisir de produire des articles dont les marques sont fières.

Car moi, les créatrices et créateurs que je côtoie depuis des années sont de ceux-là. Elles/Ils ont la fierté de ce qu’ils produisent et de la façon dont elles/ils le produisent. Elles/Ils défendent leurs collections avec passion et ont écrit l’histoire de leur marque comme elles/ils auraient écrit un conte de fée plein de bienveillance. Elles/Ils transmettent leurs valeurs, leurs envies de décrocher la lune…Et cela, le consommateur de l’après Covid va plus que jamais en être friand.



Les américains adorent qu’on leur raconte des histoires et ils ont raison. Quoi de mieux pour appréhender la vie de la plus belle façon qui soit ! Des histoires, les créatrices/créateurs en ont à raconter à foison ! Et elles sont passionnantes. Pourtant la plupart d’entre elles/ils oublient de poser les fondamentaux de leur marque : les valeurs, le positionnement, la stratégie de marque avant même d’aborder la stratégie commerciale et de communication.

Ce travail est essentiel. C'est avec des fondations renforcées que toutes ces pépites trouveront demain leur clientèle... Si elles s'y préparent dès aujourd’hui.


Nous allons vers une consommation raisonnée plus encore qu’hier et c’est une excellente nouvelle !

#mode #fashion #valeur #bienveillance #strategiedemarque #communication

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